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薇娅“直播带货”一场能挣多少钱?这家上市公司露玄机

最近 2 个星期以来,A 股最大的 " 造富神话 " 可能要属梦洁股份了。

5 月 11 日,上市公司梦洁股份与淘宝第一女主播薇娅正式签署战略合作协议。

5 月 12 日 -5 月 20 日,梦洁股份连续拉出 7 个涨停板,5 月 21 日梦洁股份盘中股价创下 10.12 元 / 股历史新高。以 5 月 8 日涨停开始计算,梦洁股份在 9 个交易日内走出 8 个涨停,市值也大增 44 亿元。

5 月 22 日,梦洁股份午盘后触及跌停,尾盘出现拉升,报收 8.90 元,下跌 7.87%。

请薇娅这种头部主播带货,梦洁股份要支付多少钱?

梦洁股份昨晚(5 月 22 日)一则公告,在一定程度上向公众解开了薇娅 " 有多赚钱 " 这个谜题。

薇娅佣金率曝光

5 月 22 日晚,梦洁股份发布了《关于深圳证券交易所对公司关注函回复的公告》。梦洁股份在其中透露,公司过去两年与谦寻文化的合作模式,主要通过相关平台下单,经选品环节后,在谦寻文化旗下主播薇娅的直播间等平台以直播的方式对公司的产品进行销售。与之对应的是,上市公司按照约定支付链接费以及销售佣金。

据介绍,梦洁股份目前与薇娅共合作 7 次。其中,双方在 2019 年合作直播销售梦洁股份产品 3 次,累计销售金额 469.25 万元,占梦洁股份 2019 年经审计营业收入的 0.18%。这 3 次合作,梦洁股份支付的费用为 104.22 万元,占公司 2019 年营销费用的 0.15%。

进入 2020 年,梦洁股份与薇娅的合作变得较为频繁,薇娅今年已经直播销售梦洁股份产品共 4 次。其中,前 3 次累计销售金额为 812.12 万元,上市公司支付的费用为 213.24 万元,最近一次(5 月 18 日)直播暂未结算。

根据上述情况估算,在同梦洁股份的合作中,薇娅 2019 年度的佣金率约为 22.21%;2020 年的佣金率约为 26.26%。

今日网红创始人兼 CEO 彭超向每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者表示,薇娅的上述提成比例还是比较正常的,知名主播的提成比例大致在 20%~30% 之间。在彭超看来,薇娅对品牌和产品价格要求比较严格,据说她在大众商品类的复购率能够做到 1 比 10,这是十分厉害的。" 复购率高,能走量,这是她的特色。" 彭超表示。

值得一提的是,据媒体报道,主播获得提成收入需要按照一定比例(通常是 1:2:7)在直播平台、MCN 机构、主播之间进行分配。从这点来讲,薇娅实际拿到手的提成收入或许还要减少一些。

△薇娅 图片来源:视频截图

大股东减持受质疑

此前,金宇火腿、新文化、星期六等均因涉足网红带货遭市场热炒,并引发监管关注,其中部分公司股东逢高减持备受争议。

每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者注意到,今年 4 月 16 日,梦洁股份持股 5% 以上股东伍静计划在 15 个交易日后的 6 个月内减持 1200 万股。梦洁股份 5 月 21 日公告称,2020 年 5 月 12 日至 2020 年 5 月 18 日期间,伍静通过集中竞价和大宗交易合计减持公司股份 1420 万股,持有公司股份占公司总股本的比例由 14.03% 变更为 12.18%。

而伍静的另一个身份为梦洁股份董事长姜天武的前妻,双方在 2017 已经离婚。伍静的股份来自于姜天武。2017 年 1 月 25 日晚,梦洁股份公告称,姜天武与伍静签署离婚协议,姜天武将 1.27 亿股公司股票分割至伍静名下,占总股本的 18.67%。

公司主业经营较平淡

倘若没有搭上网红直播带货,梦洁股份的业绩只能算较为平淡。

梦洁股份于 2010 年登陆 A 股,主要从事家纺产品的设计、制造、销售以及提供家居生活服务,旗下共 11 家全资子公司和 1 家控股子公司,拥有梦洁(MENDALE)、寐(MINE)等自主品牌。

2017 年到 2019 年,尽管梦洁股份营收从 19.34 亿元增长到 26.04 亿元,但是公司净利润表现却不尽人意,凸显业绩疲态。

具体而言,2017 年到 2019 年,梦洁股份营收分别为 19.34 亿元、23.08 亿元、26.04 亿元,同比增长 33.69%、19.35%、12.8%;归母净利润分别为 0.51 亿元、0.84 亿元、0.85 亿元,其中,2017 年同比下滑 47.3%,2018 年和 2019 年分别同比增长 64.61%、1.19%。

△图片来源:梦洁家纺官网截图

财报显示, 2019 年家纺四大龙头的营收分别为罗莱生活 48.6 亿元、水星家纺 30.03 亿元、富安娜 27.89 亿元,梦洁股份 26.04 亿元。

今年一季度,梦洁股份营收和净利润双双下滑,公司营收为 3.63 亿元,净利润为 3057.18 万元,同比下滑幅度分别为 34.63%,46.63%。

此次牵手直播带货网红薇娅,梦洁股份称,电商直播销售是目前互联网营销模式之一,也是公司的产品销售渠道。2020 年初爆发的新型冠状病毒疫情,加速了电商直播销售的发展,公司也积极利用其销售公司产品。

事实上,家纺产品单价低、重量轻、消费者购买频次高,是十分适合电商化的品类,电商渠道也能明显提升家纺产品的销售效率。但此次与薇娅寻求直播带货,到底能为其业绩带来多少助力,目前尚不得而知。

每日经济新闻综合每经 APP(记者:王海慜 曾剑)、投资界、Wind 等

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